老实养鸡、熬汤的老乡鸡，在给自己庆生这件事上，也是一如既往的“老实”。

 

10月8日，老乡鸡庆祝20周年，发出宴请全国的活动。不光是1000多家门店全免费请吃饭，还能连吃带拿，现场拿走鸡蛋、喜糖、“快乐水”等伴手礼。

 

豪气请客的老乡鸡当天就冲上了热搜。网友惊呼：老乡鸡的伴手礼，比我的结婚喜糖还丰富。

 

这架势，就差没直接在老乡鸡原地结婚了。

 

全国各地的“老乡们”纷纷赶来吃席，生怕没薅到这波羊毛，甚至有大妈一边排队一边在择菜。

 

老乡鸡的董事长束从轩说，“其实大家现在也不缺一顿饭，能来的老乡都是给我们面子，支持我们。”

 

 

截至当天中午14:00，老乡鸡一共送出了541578份免费套餐，56万份伴手礼，112万个喜蛋和20吨喜糖。

 

老乡鸡的“面子”的确越来越大了。

 

 

老乡鸡的面子和里子

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但让消费者给面，并不是件容易的事。

 

一方面是消费者越来越精明。此前先提价再打折的套路，已经没人愿意买单了；“花西子事件”再次证明，借力顶流主播的促销并不一定是一劳永逸，也有可能是精疲力尽。

 

另一方面，抠门成了新时代的消费哲学。不管是低价没套路的拼多多从五环外突围，还是名创优品的10元店屡屡卖爆，都是最佳例证。

 

而在餐饮消费无尽内卷的当下，大气请客不搞套路的老乡鸡，俨然成了一个例外。

 

近几年，餐饮消费几乎“年年都是最难一年”，但也因为创业门槛低，成了大厂离职员工的“毕业”首选，和无数小家庭养家糊口的新出路。

 

大批新人涌入餐饮创业大军，给餐饮业带来了新的变量。与此同时，原本默默无闻的社区餐饮，如今已经蔚然成风，不到5元的麻婆豆腐和十几元的红烧肉，更贴合消费者们越来越瘪的钱包。

 

结果就是，餐饮业变得更难了。新店从开店到倒闭的时间越来越快，今年很多店铺一个月或三个月就更换了门头[1]。数据显示，仅2023年1月1日-5月22日，全国餐饮注销和吊销的数据为23859家。

 

但老乡鸡不仅扛过了疫情，还迎来了增长：门店在上海、北京、深圳、苏州等一线城市遍地开花，全国突破1000家。

 

营收更是节节攀升。2020年至2022年，老乡鸡营收分别为34.53亿元、43.92亿元和45亿元，净利润分别为1.05亿元、1.34亿元和2.4亿元。截至今年6月30日的6个月内，其营收为26亿元，净利润为2亿元。

 

不管是请客吃饭，还是扛过疫情扩店、利润稳步上升，老乡鸡的底气，都来自于那些为它真金白银投票的消费者。

 

而老乡鸡能够得到消费者喜爱的原因说来并不复杂——真正把消费者当家人，做好产品和服务。像是这样二话不说直接请客，并非是突发奇想。自2018年庆祝收购武汉永和开始，老乡鸡已经大宴了4次。

 

每逢喜事就请顾客免费吃饭，老乡鸡就从来没拿顾客当过外人。

 

1982年，束从轩拿着结婚时父母给的1800块钱，毅然决然选择在老家合肥肥西创业——养鸡。

 

彼时，白羽鸡刚刚引入中国不久，但由于鸡个头大、长得快、出栏时间短（一般42-48天），饲料转化率高等优点，很快取代土鸡占领了鸡肉市场，也成为90%养殖户的首选[2]。

 

但束从轩没有跟风养白羽鸡，而是选择了生长周期更长，但味道更好的土鸡[3]。

 

养鸡过程中，束从轩每天都吃住在鸡棚，一住就是7年，期间规模也越做越大，成了安徽名副其实的“鸡王”。

 

到了90年代，随着养殖户越来越多，市场供过于求、价格长期停滞，同时，养殖成本猛涨，养鸡的利润明显下滑。

 

一个偶然的机会，1999年束从轩参加了关于快餐的经营培训，于是决定尝试做中式快餐连锁，打造鸡产品全产业链。

 

虽说是做快餐，但束从轩依然是在埋头做“慢”活儿。

 

为了做出一碗人人都爱喝的鸡汤，他每天都杀一两只鸡熬汤，大到要如何选鸡，熬制时间和配料选择，小到要何时加盐，料酒等调味品，都一遍遍的尝试和记录，指定自己的孩子们为“试喝员”。

 

就这样父亲熬制、孩子试喝的过程，重复了两年多，直到在熬了近1000份鸡汤时，束从轩才终于找到了那个他想要的味道。

 

在他的回忆里，那天，他如往常那样把汤打包带回家，早就吃腻了鸡的孩子们居然连喝了三碗汤[2]。

 

2003年10月，在合肥市区繁华的舒城路上，老乡鸡的前身——肥西老母鸡问世，肥西老母鸡鸡汤的香味开始传入万家。

 

 

向麦当劳学什么？

 

 

1992年，束从轩第一次接触到现代化的商业管理知识，是从麦当劳、肯德基等品牌的商业模式开始的。

 

只不过，就在别人都在抄麦当劳作业做炸鸡，满街都是“麦德啃”时，束从轩却偏偏啃上了硬骨头——用现代化连锁的壳，去做一碗地道的中式鸡汤。

 

得益于束从轩这种学习的劲头，让老乡鸡在门店管理和服务上走在了同行的前面。

 

因而，当别家门店还是一到高峰期就乱成一锅粥的时候，束从轩已经开始编写管理手册，就连如何洗手、如何打菜，都给出了具体的操作指南。

 

反观那些与老乡鸡同期的创业者，大批倒在了门店连锁化的前夜，更不用说在1000家门店同时请客了。

 

典型如90年代的红高粱烩面，打着赶走麦当劳和肯德基这些洋快餐的旗号，不足100平米的餐馆日销售额从2000元快速冲破万元大关[5]。但好景不长，随着分店越开越多，管理开始脱节，不仅产品和服务越来越差，还落得个企业破产、创始人入狱的惨淡结局。

 

而老乡鸡在全国1000多家门店同时宴请，要确保产品口味、服务和体验的一致性，并不是一件容易的事。

 

这不仅需要强大的运营管理能力，更需要把服务做到极致的执行力。保证这一切顺利落地的是，20年如一日的踏实和从细节做起。

 

拿餐饮业的“模范生”麦当劳来说，全世界人吃到的麦当劳薯条都是一样的松脆程度，在这背后，是麦当劳优秀的薯条管理经验：为了做好一份薯条，将薯条过软归类为8种，并针对这8种情况详细的记录了对策，让小白也能够做出一份符合麦当劳标准的薯条。

 

老乡鸡也是如此，为了让全国人民喝到一碗醇厚的鸡汤，踏踏实实从养鸡开始做起，在上游自建养鸡场，挑选每一只好鸡，只有符合要求的土鸡才可以进入宰杀、去毛、分解的过程，最后才能被选中去熬汤。

 

 

对于餐饮品牌而言，打动人心的不仅仅是饭菜的口味，而在于服务的细节。

 

为什么全世界的小孩都喜欢在麦当劳过生日？这不只是因为麦当劳叔叔和生日礼物，也因为麦当劳的服务里，处处体现出了它对于“人”的关照。

 

在麦当劳，服务是一套完整的、标准化的流程，划分为欢迎、互动、呈递、欢送四个时刻，细节到服务员的问好，都有相应的规范。

 

老乡鸡也将这种关怀落到了具体而微的细节里。为了让每个客户都能干净吃饭，老乡鸡的所有门店都设立洗手台，并提醒客户“不洗手不准吃饭”。

 

在产品和服务的背后，考验的是精细的运营和管理配合。例如麦当劳详细规范了营业前中后的清洁任务、区域、分工、细则；老乡鸡则是将地板如何打扫、灶台如何清洁，抹布如何清洗和摆放等制定了标准。

 

如果没有老乡鸡20年如一日对产品、服务的坚持，就不会有今天“全国老乡”齐聚老乡鸡的盛大而又温情的场面。

 

 

关于老乡鸡，还有一个不为人知的小故事。

 

当年为了走向全国，从“肥西老母鸡”改名老乡鸡，这件事情在合肥当地引起了轩然大波。

 

那时的合肥人以为，这个家乡品牌要抛下“合肥”了，甚至有媒体报道《合肥再无老母鸡》；然而事实却是，老乡鸡不仅没有丢掉传统味道，反而在走向全国的过程中，将这碗寄托了合肥人情感的鸡汤带给了更多的人。

 

文化的核心

 

 

在舒尔茨访华，被沈南鹏问及如何创造顾客体验时，他说过这么一句话：

 

我们首先思考，当顾客走进星巴克时会发生什么？他收到的非语言信号是什么？我们店里的音乐、咖啡的香气令人愉悦，这是我们想要创造的积极的感觉。

 

诚如舒尔茨所言，星巴克的秘密正是在于体验而不仅是咖啡本身。星巴克创造了“第三空间”这个概念，将每一家门店，都变成了一个用咖啡讲述的故事，它们气质相似，但又个性迥异。

 

细节是讲好咖啡故事的关键所在。

 

为了不破坏咖啡的香气，在日常中运营中，星巴克禁止伙伴吸烟，也不能使用香水；店内播放的音乐也必须严格管控、不受“污染”。

 

而除了咖啡的香味和音乐之外，皮质的座椅，暖色的灯光，桌子的颜色到墙上的艺术画，甚至是伙伴在柜台后面的动作和语言。这些都是星巴克用咖啡来讲故事的方式。

 

这个故事的目的就是为了营造一种松弛感：不点东西坐在星巴克也不会如坐针毡、精神紧张；所有人在这里都可以舒心地喝点东西，办公、阅读、聚会、碰头见面。

 

正是因为如此，星巴克提出第三空间的说法多年，模仿者众多，但至今无人能够超越。

 

老乡鸡也是类似。它的门店说不上有多豪华漂亮，但胜在干净整洁，类似洗手台、餐巾纸和茶水等细节处处透露着用心。

 

作为中式快餐的第一品牌，老乡鸡能够从安徽走向全国，绝不仅仅是因为有肥西老母鸡汤这一单品，更在于它切中了中国文化里更深层的东西：天下一家，四海皆兄弟。

 

在老乡鸡门店，入口处的显眼位置，总是会放着一块这样的牌子：“场长说”，生活不易，谁都会遇到困难，如果你今天遇到了困难，这顿咱们就不收钱了。

 

 

在老乡鸡，人情味不仅来自于醇厚的鸡汤和暖心的微笑，也来自一群群老乡。老乡鸡成立之初，有许多员工都是来自周边村镇的农民。这些老乡成就了现在的老乡鸡。老乡鸡也在用心回馈更多的老乡们。

 

董事长束从轩在邀请视频里说：“20周年我要请大家免费吃饭，带着全家人一起来，喊上你的爸爸妈妈，爷爷奶奶，外公外婆，舅舅姨娘，外甥侄女都来。”

 

一个伟大的消费品牌，从来都不只是贩卖产品，而是讲述产品之外的东西。

 

比如迪士尼卖的从来不是乐园门票，而是一个个深入人心的IP；卖着汉堡薯条的麦当劳，成了一代又一代年轻人的共同信仰；后起之秀的星巴克，用卡布奇诺和星冰乐，塑造了新的咖啡文化。

 

在老母鸡汤和土鸡蛋之外，老乡鸡也有着比一餐一饭更为宏大的愿景：用快餐的形式，让全世界享受中国的美食和文化。走出国门，让外国友人也成为我们的老乡。

作者：严张攀

编辑：胡晓琪

设计：疏睿‍‍

责任编辑：胡晓琪

 

参考资料

[1]2023，餐饮业太卷了，凤凰网财经

[2]火热的束从轩和他的老乡鸡，华商韬略

[3]谁在管理老乡鸡，新眸

[4]《金拱向东：麦当劳在东亚》

[5]红高粱烩面‍