一个故事

2005年8月的一个下午，一身休闲裤和白球鞋的俞敏洪在深圳接受《南方都市报》采访时说：“我给自己做了一个笼子，无法往外钻，否则笼子一收紧，我就被吊死了。”

因为当时野心太大，俞敏洪给自己制定一个难以承受之重的目标，伴随他的是持续的煎熬和痛苦。

于是俞敏洪“很想到西北买一片荒地，变成绿洲。”

显然，他去西北买地植树的愿望很难在短期内实现。此时新东方已经是拥有4000多员工的巨轮，而且他预计2-3年后去美国上市的计划，被加速至1年。

2006年，新东方集团在纽交所上市前，俞敏洪占股51%，其他股东依次为徐小平、王强、胡敏、杜子华、包凡等。9月7日新东方集团上市后，除了俞敏洪自己，这些人没有一个人在董事会。

2013年，陈可辛导演的电影《中国合伙人》红极一时。首映式上，电影原型俞敏洪、徐小平、王强三人也都亲自到场。

当时一位新东方高层讲到，俞敏洪再怎么生气，到了关键时刻总是要与徐小平、王强在一起。徐小平、王强离开新东方管理层后，一直在关心新东方的发展，甚至恨铁不成钢地通过媒体痛批新东方的弊病。他们三人分别对外臭骂对方，埋怨对方，揭露对方，赢得大家对自己的支持同情，扭脸又紧紧抱在一起。

对于外界关于三人关系的各种猜测，俞敏洪这样回应：“朋友之间的纷争更加残酷，但友情也更加浓厚。”

01

命运与商业的交织

 

2015年，从西安外国语大学旅游学院英语专业毕业一年的西北小伙儿董宇辉，从1000人面试中脱颖而出，成为了西安新东方学校一名高中英语老师，开始了教师生涯。

2016年，西安分校遇到困难。在合肥新东方学校担任了3年校长的孙东旭，被俞敏洪调至西安救火，担任西安分校校长兼西北区总监，孙东旭用超越所有人期待的速度解决了问题：改善了员工的待遇、教学环境、教学产品。

23岁的董宇辉在西安见证了上司孙东旭大刀阔斧的改革。也因为孙东旭的破格提拔，董宇辉当上了高中英语教研组组长，并被外派海外名校进行短期培训，成为改革的受益者。

俞敏洪终于厌倦了爱窝里斗的文科生们，大力提拔理工科出身的干部，对新东方管理层进行大调整。

2018年6月，南开大学计算机系毕业的理工男孙东旭在33岁时迎来了自己的转折点，被俞敏洪调入北京总部，任新东方集团副总裁。

2019年1月，上市前夕，孙东旭空降新东方在线，出任联席CEO。

1月24日，新东方集团会吐槽节目刷屏，俞敏洪亲手接住自己被diss的热搜，坦言“新东方管理者战斗力的整体下降，限制了员工战斗力的发展。”

同年3月，新东方在线（后更名：东方甄选）正式港股上市，成为港股在线教育第一股。

8月，孙东旭上任新东方在线的执行董事、CEO。

新官上任三把火，孙东旭立即展开管理大变革，众多高管被调离、部分事业部负责人辞职。而空出的高管位置都换成了他从西安带过来的亲信，原班团队仅剩CFO尹强。

此时的董宇辉则被任命为高三英语名师学科负责人，还是个不起眼的新贵小角色。

也是在同年，俞敏洪发布新书《我曾走在崩溃的边缘》。书中「瞻前顾后」章节，讲述新东方集团上市后走过的各种弯路，直言不讳公司在K12领域的迷惘与盲目。比如选择大力发展1对1业务后，又战略性选择限制此业务的发展比例。书中还剖析了公司企业文化和他为人处世的关键词：情怀、人文精神、坦诚、信任。

从书名到章节，展现了企业家的自我批判与自我觉醒，也为俞敏洪接下来商业历程中直面危机写下了注脚。

02

在高光与危机间辗转

 

2020年11月，新东方集团港股二次上市，俞敏洪再次迎来自己的高光时刻。

而此时的孙东旭却非常焦虑，他接任新东方在线CEO的2019年、2020年，俞敏洪用大量资源全力支持他扩展整体业务，但连续两年年报均反盈为亏，营业收入虽大幅增长，利润却大幅下滑。

随着一众在线教育平台的崛起与反超，新东方在线股票从43元一路跌到3.72元。

履职CEO一年多的孙东旭，进行了多轮自家股票受让和增持。于2020年12月21日、22日连续增持97.9万股，平均价格27,7港元，涉资约2712.19万港元。2021年1月25日，孙东旭再增持146.8万股，每股均价为26.36港元，涉资约3869.65万港元。

2021年7月24日，双减政策发布，将“从严治理，全面规范校外培训行为”。

在线教育行业进入漫长的寒冬季节。新东方在线资产缩水200亿元，被迫全面停止K9地面和在线培训。

11月15日到18日，孙东旭两次增持自家股票共500万股。

至暗时刻，孙东旭“徒手接刃”，用真金白银向资本市场和俞敏洪祭出了自己的忠诚与决心。

财报显示，新东方在线年营收从2021年的14.18亿锐减至2022年的8.98亿。

但俞敏洪还是把学费退还消费者，补偿了4万被裁员工，把桌椅捐给了贫困山区学校。这是企业家、教师、农村子弟俞敏洪的体面、担当与情怀。

秉持“在绝望中寻找希望”理念，新东方迅速开辟新赛道。11月7日，俞敏洪开启首次直播带货，以新东方在线为主体，创立东方甄选直播卖货系统，宗旨是助农，‌12月28日，‌‌‌东方甄选正式开启直播带货征途，董宇辉是主播之一。

不温不火了半年，直到2022年6月9日，‌被算法选中的主播董宇辉双语带货牛排火爆出圈一夜成名，为东方甄选带来了巨大的流量，‌新东方在线股价飙升。

三个人命运的齿轮开始飞转。

03

在失控边缘徘徊

 

与K12教育行业相比，直播带货有着不一样的商业逻辑和商业语境。

一个是面对实名具象化的学生与家长，一个是要面对无数虚拟的网名但真实的情绪。一个是周期性交付，一个是实时在线高密度成交。同样都是产品导向，一个是注重结果的高客单产品，一个则更是注重情绪价值的低客单产品。

这些差异，决定了所有人必须具有快速处理突发事件的能力，而东方甄选的老师们完全没有做好应对准备。

•2023年9月9日，俞敏洪发文就“2000个董宇辉账号”的直播切片授权事件致歉。

•2023年12月11日至12日，‌东方甄选爆发“小作文”事件。

•2023年12月12日，孙东旭‌‌直播摔手机引发大规模网络争议。

•2023年12月14日，俞敏洪发文就“小作文和饭圈文化”致歉。孙东旭就“直播摔手机”道歉。

•2023年12月16日，东方甄选免去孙东旭执行董事、CEO职务。俞敏洪发文就“主播拉黑提意见网友”致歉。

•2023年12月18日，‌董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，‌兼任新东方文旅集团副总裁。‌

•2024年3月30日，俞敏洪发文就“河南直播抢董宇辉风头”致歉。

•2024年6月7日，俞敏洪发文向客户、股东和投资者就“东方甄选做得乱七八糟”言论道歉。

•2024年‌7月25日，‌东方甄选在港交所公告：‌董宇辉离职。与辉同行以人民币7658.55万元从新东方收购100%股权，与辉同行正式独立，董宇辉个人持有其100%股权。俞敏洪表示，东方甄选支付7658.55万元，同时将与辉同行的净利润1.41亿元作为奖励赠送。

•2024年‌7月26日，俞敏洪在股东会上就“乱七八糟”事件再次致歉。东方甄选午盘9.48港元/股，股票跌幅83.28%。

“小作文”是导火索，“摔手机”是转折点。一开始只是直播间和评论区里的混战，本想以管理者身份下场的平息纷争的孙东旭，不仅没能灭火，不经意“摔手机”动作迅速引发全网热议与讨伐，经持续发酵，矛盾加剧对立。

尽管当事人都迅速站出来发声，但依旧未能平息铺天盖地的舆论力量。

俞敏洪无奈罢免孙东旭。孙东旭不会想到，自己作为从天津、合肥、西安一路奋战到总部的新东方“老人”，陪伴公司上市，经历“双减”低谷以及二次创业，东方甄选从零到爆火，本以为会苦尽甘来，坐上江湖牌桌，却因当年自己亲手提拔的员工，匆匆结束了自己的职业上半场。

为了挽救东方甄选，俞敏洪一边表达不满，一边内部整顿，还要不停安抚员工，多次下场道歉，不断妥协来换取管理灰度，付出了巨大的的心力与财力。但“拼命想讨好两边粉丝，没想到这碗水不光没有端平，火反而烧到了自己的头上。”

东方甄选最初的宗旨是助农，传递产品背后的地理知识和人文故事，然而随着董宇辉重心移至与辉同行，东方甄选的画风也逐渐成了与其他平台无异的“买买买嚎叫”和“一元卖书”。

俞敏洪叹自己“终于活成了自己讨厌的样子。”

东方甄选失控了，他也感到疲惫。

04

所有命运的馈赠

早已体面的标好了价码

 

也许一开始董宇辉木秀于林般的“爆火“，就为日后“分手“埋下了伏笔。

2023年12月26日，与辉同行抖音账号正式开通，账号由东方甄选100%控股。

2024年2月开始，俞敏洪不断和董宇辉探讨独立的问题：当内部已经存在不可调和的矛盾，外部力量又裹挟内部力量的时候，如果不分开，可能未来会互相绞杀。

分手，只是时间问题，在等一个所有人都能接受的价格。定价权虽然掌握在董事会主席俞敏洪手中，但他需要权衡这个价格双方主体能否达成共识，能否经得起外界的检阅，同时借助这次分手，能否挽救日渐低迷的东方甄选。

7月21日，与辉同行搬入北京互联网金融中心三层，正式和东方甄选分开办公。

‌7月25日，俞敏洪用2.17亿恭送董宇辉自立门户，给出了他和董事会的诚意，维系了他们这对相互成就的忘年交该有的体面。

聚光灯下，董宇辉多次用体面的行动和有分寸感的回应，给予俞敏洪和东方甄选极大的尊重，为他日后自立门户打下了坚实的声誉基础，也把与辉同行的商业筹码标到了2.17亿。

至此，俞敏洪在历经两年的漩涡后，终于以巨大的代价完成了“去董宇辉化”。东方甄选拔掉了悬在头顶的达摩克利斯之剑，迈出了变革中最艰难的一步。

风波褪去，蜕变渐成。

创立3年的东方甄选依旧是在线教育领域转型最成功的上市公司。艰辛的从0到1，从带货到文旅，从自营农产品，到东方甄选APP付费会员项目，试水小时达、城市行业务，东方甄选一直在尝试。直到“去董宇辉化”后，正式从一家MCN机构转型产品运营与服务公司。

62岁的俞敏洪依旧是当下最具影响力的企业家之一。双减后果断进军直播带货行业，携团队苦撑半年终见曙光。占据了互联网风口，也被推到流量的浪尖，虽管理失控，但多次危机公关挽救公司于水火，保住了IP “俞敏洪”和新生儿“东方甄选”，也保住了他与董宇辉之间的情分。

31岁的董宇辉依旧是互联网时代最具竞争力的商业IP。从培训班老师，转型做主播爆红，他几乎凭借一己之力成功拉起东方甄选平台流量和影响力，从大主播“董有才”变身创始人“董有财”，完成了人生中一次华丽的阶层跃迁。

38岁的孙东旭依旧是老大哥俞敏洪最信任的人之一。公告披露显示，从去年2月7日至今，孙东旭减持套现合计超过2.3亿港元。“没有小孙，就没有东方甄选”、“东方小孙不会离开东方甄选”，老大哥的寥寥数语，藏不住对这个小兄弟的信任与认可。沉淀归来后的孙东旭也许会以新的姿态开启职业下半场。

05

长大后，我就成你了

 

一别两宽的圆满分手，对于双方来讲可能都是解脱，但各自也即将迎来新的考验。

俞敏洪‌在7月26日股东会上说到：“一是公司内部人员状态不稳定；二是主播们的小错误会引发网络攻击，进一步伤害身心，给公司发展带来不确定性。”，以至于“公司和我的动作进退维谷，自己的战略布局无法实施”。这番回应，体现了当下直播带货公司经营与组织管理的复杂性和挑战性。

没有了董宇辉的东方甄选，这些问题依旧存在。俞敏洪需要马不停蹄的思考对策：

接下来，东方甄选的流量与业绩势必下滑，为提升业绩，如何找到稳定的运营方式，流量来源和直播风格；

比直播带货更具成长性的文旅业务在多次试水后，能否建立稳定的运营机制，触达更大的商业机会；

东方甄选的股价持续下跌，市值大幅缩水。俞敏洪如何给资本市场积极有效的反馈……

壮士断腕后的俞敏洪，诚恳的对股东们说：“希望大家再相信我们一次。”

而俞敏洪曾今和正在经历的痛苦，董宇辉也终将会面对。

欲戴王冠必承其重。

董宇辉表示与辉同行将有能力，维持未来一段时间的公司运营及房租、员工工资等支出成本。然而，这只是公司活下去的基础生产资料。

脱离了东方甄选平台的业务流与组织流，与辉同行的成本势必增加。没有东方甄选平台资源与俞敏洪个人资源的供给，如何在短时间内找到直播电商外的新业务线，构筑更高的商业壁垒；如何打造与辉同行稳定的直播团队、产品路线、供应链管理、物流配送体系，董宇辉都需要独立思考。

150人的与辉同行，需要董宇辉在干部培养、人才建设等管理问题上投入精力，他终将会面临俞敏洪一言难尽的“乱七八糟”，董宇辉能否在公司组织体量尚小、独立控股时建立起一套高效的运营机制和管理机制，来应对不确定的商业未来，是他要跨越的高山。

在未来的直播带货业务上也会面临“去董宇辉化“的阵痛，以及出现了下一个“董宇辉”时，也是考验他在人才选拔、评估、任用、激励等方面的能力和智慧……

2006年9月，俞敏洪带领新东方集团纽交所上市，只是他从知识分子转型成功的标志之一。30多年的经商生涯历经2次致命绑架，多次合伙人散伙、高管倒戈出走，大大小小几十场惊心动魄的纷争，俞敏洪都一一挺过，这是他日后直面“二选一”和“分手”的经验抓手。

2016年，孙东旭临危受命，带领西安新东方分校3000名员工当年就实现了业绩从零增长到当年20%、2017年40%、2018年60%的快速增长，成为新东方全国排名第三的分校。这是他日后晋升东方甄选CEO的资本。

如今，董宇辉告别新东方，带着与辉同行2206万粉丝，个人账号2680万粉丝、150名员工、数亿现金流和一家超级电商公司开启新篇章。董宇辉的使命不再是用“英语老师”人设售卖牛排，而是以企业家角色拉动牛排链上所有节点高效运转。

前路未可知，今时犹可待。是成为体面的俞敏洪，还是生猛的孙东旭，未来都需要创始人董宇辉只身面对徒手接刃。